健身镜,闲鱼见

 直销人   2022-07-29 05:03   0 条评论
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本文转载自新周刊 APP

(ID:app-neweekly)

作者:那子

号称能解决居家健身 " 开始难 " 和 " 坚持难 " 痛点的直销创富俱乐部这面镜子,作用究竟几何?/ Mirror 官网

健身镜的 " 百镜大战 ",多方交战最激烈的战场竟是在二手交易平台。

去年百亿估值,今年裁员百人。

近期,有媒体报道称,FITURE 魔镜进行了直销如何找人一次大规模裁员,涉及人数超过 500 人。FITURE,作为备受追捧的健身镜赛道头部公司,一年前,将一款等身竖屏的健身镜带到大众视野之中,号称这面镜子能解决居家健身 " 开始难 " 和 " 坚持难 " 的痛点。

随后,百度、小米、华为等各家纷纷推出自有品牌的健身镜,一时间 " 百镜大战 " 硝烟四起,可谁知,多方交战最激烈的战场是在二手交易平台。

一年之后,上演 " 百镜大战 "

新周刊此前曾重点分析过 FITURE ——一家不差钱的公司,成立两年融资 4 亿美元,估值达到了人民币 97 亿元。

当这款健身产品的商业模式和使用效果均有待验证的时候,各类玩家纷纷大举入局。企查查数据显示,截至 2021 年,中国智能健身镜相关行业企业注册量 194 家,较 2020 年全年增长 78 家;截至目前,共有 857 家智能健身镜相关企业处于存续状态,近半年内增长 116 家。

入局玩家大致可以分为三类,一类是和 FITURE 一样的创业公司,靠着强大的资本力量迅速铺开市场,以 Mirror、myShape、YUPP 为代表。创立于 2016 年的美国创业公司 Mirror 被瑜伽服饰品牌 Lululemon 以 5 亿美元的价格收购,这笔收购让外界点燃了对健身镜赛道的信心。

国内健身镜品牌一览。/ 精练 GymSquare《2022 中国健身行业报告》

第二类玩家是以乐刻、咕咚、小乔体育为代表的在体育行业深耕多年的公司。他直销公司排名大全们的优势在于多年积累下的专业健身内容,和更为垂直的种子用户。

第三类玩家是华为、百度、小米等科技巨头,他们不想放弃任何一个硬件流量入口的机会。

就此," 百镜大战 " 由此展开。

尽管一年后,健身镜品牌百花齐放,但抛开产品细节,似乎找不到任何一个品牌的创新之处。

市面上的健身镜可以用 " 纯镜子形态 + 健身课程内容 " 来概括——硬件镜子、软件课程内容、技术 AI 交互。深圳、东莞这类屏显元器件高度集中的生产地,早就成为了国产健身镜硬件供应链的主要来源。业内甚至有传言说," 在深圳有几十家公司都在做智能健身镜 "。

大多数消费者购入健身产品的心态—— " 拥有它已经让我觉得健康多了。"/ 电影截图

镜子变多了,价格也降下来了,所提倡的健身概念也逐渐泛化。

FITURE 魔镜刚面世时,产品定价高达 8200 元。一年后上线的 mini 版本,售价下降至 2799 元。

随后推出的健身镜价格一般控制在 2500 — 5000 元内。咕咚发布的 FITMORE 智能健身镜标准版,定价 3999 元;百度上市的 " 添添 M30",售价 2699 元;乐刻推出的智能健身镜 LITTA MIRROR,售价 2499 元。

起初,健身镜市场对准的是无法按计划到健身房训练,且有私教消费需求的精准客群。但最近的几款产品主推卖点已不再只聚焦在健身上,百度智能生活事业群总经理景鲲接受采访时表示,家庭场景中,运动和健身相融合是符合大趋势构思下的产品思路。为了突出家庭感,百度的健身镜中增加了双人体感运动游戏、多人在线连麦健身等等娱乐功能。

小度添添健身镜 M30 内置的运动游戏。

老牌健身器械商亿健推出 " 亿健魔镜 ",也适时地加入了体感游戏和手势刷短视频的功能。与其说这是一款健身产品,倒不如说是一款带有健身功能的电视机。

没想到,健身镜的竞争对手不是健身房,而是客厅里的电视机。

消费者在担心什么:价格、技术和内容

健身镜集体发售的一年后,本就不火热的消费端更加雪上加霜。

据健身类自媒体 " 精练 GymSquare" 总结,截至今年 "6 · 18",团操健身房 J&J 发布的 mirror,以及亿健魔镜,在月销量上均有所减少,乐刻去年发售的 LITTA MIRROR 已在官方商城下架,咕咚发布的 FITMORE 目前于主流电商渠道由代理商售卖。

于是乎," 百镜大战 " 逐渐蔓延到二手交易平台上。在闲鱼上搜索 " 健身镜 ",转售价一般为购入价的 5-9 折不等,转手原因大多为 " 搬家不考虑 "" 无法坚持 " 等。成色几乎是九九新,甚至有的包装膜还没来得及撕开。

二手平台上转卖的健身镜产品。

一年的市场验证期后,消费者对其评价无外乎 " 智商税 "" 幻想税 "" 资本鼓吹出来的新玩具 " 等偏负面的质疑声。

华经产业研究院曾对健身镜赛道研究分析时曾发现,价格、AI 矫正功能以及课程专业性是消费者考虑购买健身镜的主要因素。

2021 年影响购买健身镜的主要因素结构。/ 华经情报网

据悉,健身镜的硬件成本约占总成本的 57.5%。火热的 " 百镜大战 ",并未带动厂商对硬件供应链的把控力。

现阶段的价格下降,只是厂商单纯地退而求其次,选择了稍低等级的硬件元件。定价在 2000 元级别的健身镜产品一般会采用成本更低的 1080p 的显示屏幕。

以咕咚旗下的两款产品为例,3999 元的标准版和 4999 元的 3D 摄像机版,两者的主要区别在于是否支持用 3D 摄像头来给健身动作进行 AI 识别、打分、纠正和教学。

咕咚发布的两款 FITMORE 智能健身镜。

在健身镜厂商的构想中,营收靠的是会员费、高质量的付费课程等优质内容。在早期,如何快速提高市占率才是当前入局玩家的当务之急。投资了 FITURE A+ 轮的金沙江创投董事总经理朱啸虎曾对外表示," 一个家庭最多装一两面镜子,当有品牌占领这个空间后,第二名很难再进去 "。

现阶段选择稍低等级的硬件元件,或许会造成消费者消费体验上的欠缺,但从商业布局上来讲确实是一步快棋。

另外两个制约因素是 AI 捕捉技术和持续长期的内容服务,这两项服务反过来要求厂商加大对产品研发的投入力度,要想长久支撑起这部分投入还得看 C 端消费者的消费意愿。

回想起那段并不算成功的从业经历,曾经以 VR 技术切入居家健身市场的从业者宋阳宇反思说,消费者的购买欲望始终无法与研发成本同步。" 这个行业的需求还不足以支撑内容研发费用,更别提硬件费用 "。

线上健身行业一直存在变现难、付费意愿低的情况。Keep 向港交所递交的招股说明书中提到,2021 年,Keep 拥有 3436 万名的月均活跃用户。据悉,该数据相当于同赛道排名 2-4 名的 3 家公司综合。

然而,其中的订阅会员数并不高。虽逐年增长,2021 年订阅会员数达 330 万人,但最高渗透率也不足 10%,其带来的相关营收约为 3.8 亿元,占总营收的 33%。

各阶段,Keep 活跃用户、订阅会员变化情况。/ 招股书

同期,Keep 的销售及营销开支 8.18 亿元,同比增长 70.6%。这相当于,2021 年,Keep 至少需要花费 240 多元 " 买 " 一位订阅用户。

宋阳宇怎么想都感觉,长期来看自己负担不起高额的获取付费用户的成本,于是开始寻求与 B 端健身房的合作。

先 toB 再 toC,也是目前健身镜厂商的转型方向之一。据悉,目前 FITURE 已与北京国贸大酒店合作,其健身镜将被放置于酒店健身房、套房和顶层酒廊三个场景。未来,FITURE 还会考虑与月子中心和学校合作。

教育成本,是无法估量的成本

玩家资本 " 自嗨 ",消费者不买账的发展现状,也是宋阳宇能预料到的。他向新周刊表示,玩家资本押注的是居家健身的可能性。

一曲《本草纲目》过后,遍地都是 " 刘畊宏女孩 "。在 4 月最火的时候,刘畊宏直播间的观看人数一度超过 4800 万人。互动量最高的一场直播,可能远超几家健身镜公司的日活总和。

刘畊宏狠狠地火了一阵,这让越来越多的打工人研究起了如何在家健身。/ 短视频账号:刘畊宏肥油咔咔掉

这也让外界看到了居家健身赛道的无限潜力。某短视频平台代运营商曾向新周刊记者分析,刘畊宏所入驻的短视频平台下一步的竞争方向可能就是 Keep 所在的健身赛道," 平台流量也不是白给的 "。

作为国内的在线健身平台的头部,Keep 自身也享受着居家健身带来的行业红利。较两年前,Keep 估值翻了一倍,跃升至 20 亿美元。

比起哑铃、划船机这类较为熟悉的品类,消费者对 " 新物种 " 健身镜尚存不信任感。这种不信任感往往会导致厂商需要花费大量时间用来教育市场。

最开始,宋阳宇从万向跑步机开始做起。比起健身镜,万向跑步机显得更不亲民。万向跑步机是目前减少使用 VR 设备产生晕动的最佳设备。大致分为两个部分,一个就是支撑架,负责固定玩家的身体,另一部分是跑步台,负责提供舒适的步行体验。

左图为万向跑步机,右图为玩家视野。/ UP 主:Dannie_e

" 发现在市场上并不适用 ",因为技术成本、VR 概念普及等种种原因,宋阳宇的设计思路改为用一些灵巧的方式撬动消费者的购买欲,改为设计裸眼全息投影项目(无需配戴眼镜的 3D 技术)。后来又增加了一些趣味性,他又开始研发多人的大空间定位技术的健身体育项目。

但奈何教育市场成本太大,于是,宋阳宇完全放弃了大众消费级的 VR 健身产品。

新消费品类代表着新机遇,同时也面临用户教育的难题。

最近,FITURE 刚刚被曝进行了一次大规模裁员,涉及人数超过 500 人。裁员范围主要为国内业务一线员工,此外,还有 4 位 VP(vice president,副总裁)离职。

对此,FITURE 方面回应称,作为一家处于成长期的创业公司,为了更长远地发展,需要根据战略灵活调整组织架构,并不存在网传的大批员工离职的说法。

无论是裁员,还是架构调整,经过一年的市场验证后,这面镜子是应该照一照真实的市场需求了。

(备注:宋阳宇为化名。)

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